10 مهر 1396

مفهوم جایگاه سازی و ارتباطات

مارکتینگ نیوز- رویکرد جدید نسبت به ارتباطات، جایگاه سازی  (Positioning) نام دارد. جایگاه سازی با یک محصول، یک کالا، نوعی خدمات، یک شرکت، یک مؤسسه و حتی خود شما آغاز می شود، اما جایگاه سازی مفهومی نیست که روی محصول یا خدمت صورت گیرد. جایگاه سازی مجموعه فعالیت هایی است که روی ذهن مشتری فعلی یا مشتری احتمالی صورت می گیرد.

به گزارش فرصت امروز، امروزه ارتباطات به خودی خود یکی از مشکلات محسوب می شود، چراکه با ضعف در آن مواجه هستیم. یکی از سخت ترین نوع روش های ارتباطات، تبلیغات است. جایگاه سازی مفهومی است که ماهیت تبلیغات را تغییر داده، مفهومی بی نهایت ساده که افراد به سختی قدرت آن را درک می کنند.
افرادی همچون آدولف هیتلر و پراکتراند گمبل نیز از مفهوم جایگاه سازی استفاده کرده اند. جایگاه سازی با یک محصول آغاز می شود (یک کالا، نوعی خدمات، یک شرکت، یک آژانس یا حتی یک فرد) اما فعالیتی نیست که روی یک محصول انجام می دهید بلکه مجموعه فعالیت هایی است که روی ذهن مشتری احتمالی انجام داده می شود.

مفهوم جایگاه سازی از زمانی که مجموعه مقالاتی را با عنوان «عصر جایگاه سازی» برای مجله تجاری عصر تبلیغات نوشته شد، آغاز شد. از آن زمان تاکنون بیش از ۵۰۰ سخنرانی در مورد جایگاه سازی برای گروه های مختلف تبلیغاتی در ۱۶ کشور دنیا برگزار شده است. جایگاه سازی در اصل، بازی تبلیغات را در زمان حاضر تغییر داده است.

به طور مثال پیام بازرگانی رادیویی سانکا می گوید:  «ما سومین فروشنده قهوه در آمریکا هستیم.» از صفت سومین استفاده شده است! و کلمه های جادویی همیشگی نظیر نخستین، بهترین و مناسب ترین به کار نرفته است و این بدان معنی است که امروزه، صفت های برتر را به جای صفت های برترین به کار می بریم و این کار سبب جایگاه سازی در ذهن افراد می شود. مفهوم جایگاه سازی به دلیل خلاقیتی که به همراه دارد، به موضوع بااهمیتی در تجارت تبدیل  شده است.

خلاق بودن و تلاش برای به وجود آوردن آنچه پیشتر در ذهن وجود نداشته، اگر نگوییم غیرممکن شده است، روزبه روز مشکل تر می شود. رویکرد اصلی جایگاه سازی، خلق مسئله ای تازه و متفاوت نیست، بلکه استفاده از موردهایی است که پیش  از این در ذهن بوده؛ درواقع محکم کردن ارتباطاتی که از قبل وجود داشته اند. ما در جایگاه سازی به دنبال این هستیم که ارتباطی میان آنچه در ذهن مشتری وجود دارد با خودمان ایجاد کنیم.

جامعه فعلی ما جامعه ای ارتباط زده است که در آن حرف زدن در مورد تأثیر تبلیغات، زیاده گویی در تأثیر بالقوه پیام تبلیغاتی است. این نوع بینش، خودمحورانه است و هیچ ارتباطی با واقعیت های بازار ندارد. امروزه برای موفق بودن باید اصل مطلب را با حقیقت آن لمس کرد؛ حقیقتی که اهمیت واقعی دارد، همان چیزی است که در ذهن مشتری جای گرفته است.

ذهن انسان در یک مکانیسم دفاعی در مقابل حجم عظیم ارتباطات امروز؛ به غربالگری و رد اطلاعات دریافت شده می پردازد و تنها آن بخش را می پذیرد که با دانسته ها و تجربه های قبلی اش همخوانی داشته باشد. تنها راه حل تدافعی که انسان در یک جامعه ارتباط زده دارد، ذهنیت ساده انگارانه است. اگر ارتباطات را به کوه یخی تشبیه کنیم، تبلیغات تنها نوک آن محسوب می شود. ما با یکدیگر از راه شبکه وسیع و حیرت انگیزی ارتباط برقرار می کنیم که حجم بسیار فزاینده ای دارد. شاید رسانه ها همان پیام نباشند، اما تأثیر جدی بر آن می گذارند. در این صورت به جای اینکه رسانه به شکل سیستم انتقالی عمل کند، همچون فیلتر عمل کرده و تنها بخش کوچکی از ماده اصلی در ذهن گیرنده قرار می گیرد.

بهترین رویکرد برای نفوذ به جامعه ساده انگارانه ما، پیام های ساده انگارانه است. پیام ها باید تیز، بدون ابهام و ساده باشند تا در ذهن مخاطب نفوذ کنند. ارتباطات نیز همچون معماری است که در آن کمترین، بیشترین اثر را می گذارد به عبارتی حجم ارتباطی همچون دشمنی مانع از تأثیر هرچه بیشتر پیام می شود.

معمولا افرادی که برای فعالیت های شان به ارتباطات وابسته اند، از ضرورت ساده انگاری خبر دارند. حجم ارتباطی همچون دشمنی مانع از تأثیرگذاری هرچه بیشتر پیام ها می شود. وقتی در مورد برتری های یک کالا یا خدمت به برقراری ارتباط می پردازید باید مسائل را درونی کنید. John Lindsay  می گوید: «در سیاست، واقعیت همان چیزی است که درک می کنید. در تبلیغات، کسب و کار و زندگی نیز به همین ترتیب است.»

img2
  • آخرین اخبار
  • پربازدیدترین‌ها